Democracity: Visionen bag PR’ens grundlægger lever i dag

Manden der blev overset i verdenshistorien

Fornyligt læste jeg Edward Bernays bog Propaganda fra 1928, og så BBC’s fremragende dokumentarserie The Century of the Self, og ikke nok med at hans metoder stadig bliver flittigt benyttet i dag, er hans forudsigelse om nutidens demokrati blevet realiseret – med ham selv som igangsætter.

Bernays er uden tvivl en af de absolut mest indflydelsesrige personer i den nyere verdenshistorie, og så har han fået meget lidt opmærksomhed – akkurat ligesom de fleste PR-folk, der arbejder i kulissen uden for mediet søgelys.

Eksempler på Bernays præstationer:

• Transformerede hovedparten af den vestlige befolkning fra borgere til forbrugere.
• Lærte regeringer at styre folket via frygt for det ukendte.
• Skabte et had til kommunisme blandt amerikanere ud fra opdigtede historier.
• Fik afsat en demokratisk valgt præsident i Guatemala for at hjælpe et enkelt firma.
• Fik millioner af kvinder til at ryge.
• Gjorde bacon voldsomt populært som morgenmad.

Democracity: Bernays vision i dag

I 1939 forestillede Bernays sig et fremtidigt samfund kaldet ‘Democra-city’, hvor forbrugerne var konger. Et slags forbrugerorienteret demokrati styret af det frie marked og en elite af PR- og marketingsfolk, der både skaber og tilfredsstiller forbrugernes begær. Denne vision er i høj grad blevet realiseret i dag til højrefløjens glæde og venstrefløjens frustration. Manden bag det hele er Bernays selv, og det kræver en længere forklaring på, hvordan det kom så vidt.

Onkel Freud inspirerede til styring af flokdyr

Som onkel til Bernays, dannede Sigmund Freuds psykoanalyse grundlag for hans teori om styring af masserne. Begge mente de, at folket grundlæggende var et dumt og irrationelt flokdyr, og ifølge Bernays derfor skulle ledes af en elite, som kunne distrahere befolkningens tendens til ulogiske og ukonstruktive handlinger ved, at skabe begær efter at købe ting, som de grundlæggende ikke behøver.

Når menneskets farlige instinktive opførsel og seksuelle drivkraft var under kontrol af PR- og marketingsfolk, kunne landets ledere nemmere regere som de ville. Bernays blev voldsomt populær blandt politikere og virksomheder, fordi hans metoder virkede ekstremt effektivt. Han brugte bl.a. betalte tredjepartseksperter som ambassadører for produkter, product placement i film, og lod politikere blive set sammen med populære kendisser så ofte som muligt. Udbud- og efterspørgselskurven, som vi kender fra økonomi, blev pludselig udfordret med tanken om, at en uendelig efterspørgsel i teorien kunne skabes med PR og marketing.

Legendariske PR-stunts

Bl.a. gjorde Bernays rygning blandt kvinder enormt populært i 20’erne ved at hyre modeller til Påskeparaden i New York, og med stor medieopmærksomhed, fik dem til at tænde cigaretter på samme tidspunkt. Han havde inden da sendt pressemeddelelser til alle større medier om, at kvinderne gjorde opmærksom på ligestilling ved at ryge ‘Torches of Freedom’. Med ét var et tabu brudt, og rygende kvinder i stedet ensbetydende med stærke, selvstændige, sexede og politisk bevidste kvinder.

Et andet eksempel var da Bernays fik gjort bacon som morgenmad voldsomt populært, ved at lave en undersøgelse blandt læger, som viste, at de fleste anbefalede store morgenmåltider. Herefter sendte han undersøgelsen til 5.000 læger, sammen med en anbefaling af bacon og æg som en ideel måde at få et sundt og nærende morgenmåltid på.

Principperne i begge metoder bliver flittigt brugt af PR- og marketingsindustrien i dag.

Finanskrisen var en sten på vejen

Imidlertid opstod i 30’erne en alvorlig finanskrise, der resulterede i massiv arbejdsløshed især i USA, og folk satte spørgsmåltegn ved kapitalismen. Nu kunne regeringerne ikke længere distrahere befolkningen med smarte produkter, og folkets utilfredshed resulterede i valget af Roosevelt som præsident.

I modsætning til Bernays, opfattede Roosevelt ikke masserne som irrationelle, men i stedet som rationelle individer, som man burde lytte til, og lod som konsekvens heraf staten skabe arbejdspladser med ekspansiv finanspolitik. Virksomhederne blev nervøse over præsidentens populære fremgangsmåde, da det krævede stigende skatteindtægter fra dem. Derfor organiserede de sig, og hyrede Bernays til at lave en massiv kampagne, som skulle vise hvordan, at virksomhederne – og ikke politikerne – havde skabt det moderne Amerika. De benyttede ikke kun reklamer, men i højere grad nyhedsmediet til at plante historier, så befolkningen ikke kunne gennemskue manipulationen.

Som en desperat modreaktion lavede staten oplysningskampagner for at advare befolkningen om, at virksomheder plantede historier, som uden folks vidende modarbejdede de demokratiske institutioner. Men det var allerede for sent. Et ægteskab mellem kapitalismen og demokratiet var allerede sket, og befolkningen havde fået en opfattelse af, at begge var dybt afhængige af hinanden.

Fra propaganda til public relations

Propaganda blev tidligere ikke opfattet negativt. Først efter, at Nazityskland benyttede sig af disciplinen til sine forfærdelige formål, fik propaganda en negativ klang. Bernays omdøbte derfor propaganda til public relations, og drog distinktionen, at mens propaganda blev brugt til krig, skulle PR bruges til fredelige formål – bl.a. ved at pacificere massen med interesse for smarte produkter. De samme distinktioner bruges i dag, dog med mere sobre beskrivelser af Public Relations.

Freuds datter fremmer psykoanalysen

Under 2. Verdenskrig fik rigtig mange soldater mentale skader, hvilket styrkede tiltroen til Freuds teorier om det irrationelle menneske. De stressende kampe fik tilsyneladende antændt barndomstraumer frem selvom krigssituationerne rent logisk burde være kernen. Freuds datter Anna, dedikerede sit liv til at fremme sin fars psykoanalyse, og fik venner på allerhøjeste plan indenfor politik, erhvervslivet og forskning. Anna gik dog et skridt videre end sin far. Mens Freud mente, at man kun kunne lære at forstå sin indre irrationalitet, mente Anna, at man kunne lære at kontrollere sine instinkter og skjulte barbari.

Hendes teori var, at hvis forældre lærte sine børn at tilpasse sig samfundets normer, udviklede egoet sig stærkere end underbevidstheden. Men tilpassede man sig ikke, ville underbevisthedens primitive og destruktive instinkter overtage. Hendes tanker styrkede derfor blot brugen af marketing og PR. I den senere psykologi, kritiseredes Anna dog for ideen om at tilpasse sig samfundet – for hvad nu hvis samfundet var årsagen til problemerne? Anna havde formentlig selv psykiske problemer i en form for storhedsvanvid, og var bl.a. blevet psykoanalyseret af sin far, mens hun onanerede. Hun begik i sine ældre dage selvmord i sin fars hjem.

Fokusgruppeinterviews skabt ud fra psykoanalysen

Inspireret af psykoanalysen, testede marketingsfolk nu i systematisk grad forbrugere og deres irrationelle motivation for at købe produkter. Produkterne skulle have en terapeutisk effekt på forbrugerne ved, at stimulere vores indre irrationalitet, give os fællesskabsfølelse og selvtillid.

De første fokusgruppeinterviews blev således skabt ud fra Freuds forbillede, og man fandt frem til folks inderste irrationelle begær og tanker, og brugte dem, til at markedsføre efter. Fx fandt man ud af, at kvinder fik skyldfølelse, og svigtede sin pligt som god husmor, ved at bruge et komplet håndpiskersæt. Skyldfølelsen kunne fjernes, ved at målrette markedsføringen til, at husmødrene skulle huske at tilføje æg.

Skaber had til Sovjet og vælter bananrepublik

Mens Sovjetunionen var i fremgang, fik den amerikanske virksomhed United Fruit problemer i Guatemala, hvor styret blandede sig i de slavelignende forhold på firmaets bananplantager. United Fruit gik derfor til Bernays, som via en masse pressemeddelelser fik vendt situationen til at ligne, at amerikanske værdier blev truet, og at Guatemalas præsident var en kommunist styret af Moskva. Bernays brugte bevidst massens irrationelle frygt for det ukendte, forstærkede frygten for kommunismen, selvom Sovjet på daværende tidspunkt havde minimal indflydelse på amerikanernes dagligdag. Termen bananrepublik blev født af dette PR-stunt.

Vietnamkrigen gør folket opmærksom på manipulation

Under Vietnamkrigen blev befolkningen opmærksomme på staten og erhvervslivets propagandalignende metoder, følte sig ført bag lyset, og startede en protestbevægelse, som bl.a. skulle blive en kamp mod Freuds og Bernays metoder. Da demonstranterne måtte se sig politiet og militæret underlegne i styrke, rettede de deres indsats fra at bekæmpe det offentlige med vold til en indre og åndelig revolution, hvor det gjaldt om at fjerne alt det, som staten og multinationale koncerner havde hjernevasket os til at tro.

Psykologen Wilhelm Reich var en af fortalerne for en ny terapiform, som gik stik imod Freud, da han opfattede mennesket som grundlæggende rationelt og godt, og at samfundet var årsagen til eventuel irrationel adfærd. Det faldt i god jord hos bevægelsen. Reich var tilmed blevet udsat for en opdigtet smædekampagne af Anna Freud, som gjorde alt for at forsvare sin fars psykoanalyse, og havde magtfulde forbindelser. Reich blev anholt for til sidst at dø i fængsel, men hans historie styrkede blot hans martyrrolle under 60’er-oprøret.

Hypet selvrealisering danner grundlag for ny markedsføring

60’er-bevægelsen brugte Reichs terapiform som inspiration til at udvikle workshops til at finde og udvikle sig selv. Den nye bevægelse udfordrede tanken om, at man kunne finde sig selv ved at pille en slags psykologiske barrierer af. I stedet mente man, at hvis man pillede lagene af, ville man inderst inde ikke finde noget som helst – kun tomhed – og med denne nye selverkendelse kunne man genskabe sig selv, til lige præcis den man ville være, og kunne finde lykken i sig selv og nuet bl.a. via meditation. Folket tog tanken om at leve i nuet til sig, i et sådan omfang, at det kunne mærkes på et stort fald i salget af livs- og ulykkesforsikringer.

Livsstilsmarketing bliver født

Ideerne bag 60’er-bevægelsen spredte sig meget hurtigt til hele uddannelsessystemet. Selv lærere fortalte ivrigt eleverne, hvor vigtigt det var, at man først og fremmest fandt og skabte sig selv. Og det gav virksomhederne en afgørende mulighed for endeligt at kunne forstå bevægelsen.

Et omfattende spørgeskema, hvor folk kunne svare på spørgsmål og få noget at vide om deres personlighed, blev sendt til tusindvis af folk – og hidtil uset i reklamebranchen ville mere end otte ud af ti svare, fordi de kunne lære noget om sig selv. Det betød, at nye typer og livsstile for første gang blev opdaget. Når man kunne kategorisere folk i typer, kunne produkter endnu nemmere målrettes, og livsstilsmarketing blev født.

Svingdørsvælgeren opstår

Da republikaneren Ronald Reagan var blevet præsident, valgte han en dag at holde en utraditionel tale om individuel frihed. Folket skulle ifølge ham primært lede sig selv frem for at staten skulle lede. Det var egentlig et venstreorienteret synspunkt i USA, og det appellerede stærkt til den store del af befolkningen, som var inspireret af venstrefløjens 60’er-bevægelse. Tidligere demokrater kunne nu paradoksalt nok finde på at stemme republikansk. Svingdørsvælger-begrebet opstod, og socialklasse var ikke længere var en markør for, hvem man ville stemme på.

Da Reagan blev konfronteret med en finanskrise, ville han ikke blande regeringen ind i krisen. I stedet indgik Reagan en alliance med erhvervslivet om massiv og effektiv livstilssmarketing inspireret af Freuds psykoanalyse, forklædt i Reichs idealer, så folk kunne føle, at de kunne realisere sin ønskede livsstil igennem produkter, og købe sig frem til landets økonomiske vækst.

PR og marketing fik sin genfødsel i popularitet. Virksomheder begyndte i meget højere grad, at bruge avancerede pressemeddelelser med marketingsbudskaber og product-placement med kendisser. Virksomheder havde på mange måder overtaget retten til at opfylde folks tilfredsstillelse, og nærede den individualistiske adfærd.

Englands Premierminister Margaret Thatcher blev sandsynligvis inspireret af Reagans politik, for hun lod også højrefløjen adoptere det samme værdipolitiske argument, så de britiske konservative stod som bannerfører for individets behov for selvrealisering.

Venstrefløjen i desperation

Venstrefløjen stod med dårlige meningsmålinger i dyb konflikt med sig selv, og insisterede stadig på, at folket havde fælles interesser med andre. I England var Labours tidligere kernevælgere utilfredse med partiet, som de fandt for elitært. Inspireret af psykoanalysen og erhvervslivets marketingsafdelinger, forsøgte partiet at lave fokusgruppeinterviews for de tidligere Labourvælgere, så deres irrationelle behov kunne afdækkes. De fandt ikke overraskende frem til, at tiderne havde skiftet. Folk følte sig i ringere grad tilknyttet sociale klasser, og gik mere op i individuel selvrealisering. Og når man som individ betaler skat, burde man kunne kræve noget af politikerne for ens skattepenge. Selvom deltagerne i fokusgrupperne sagde, at de ville stemme på Labour, vidste Labours kampagnemanager, Philip Gould, at de var for flove til at indrømme, at de faktisk ville stemme imod fællesskabet. Labour-politikerne stolede fejlagtigt på meningsmålingerne, og lyttede ikke til Goulds advarsler, og bl.a. derfor vandt den konservative John Major stort i 1992. Pludselig kunne man nu heller ikke længere stole på meningsmålinger.

Clintons op- og nedtur

Philip Gould fik i stedet arbejde hos præsidentkandidaten Bill Clinton, som var mere forståelig overfor Goulds analyser. Han blev overbevist om, at vælgerne skulle udsættes for politiske budskaber, som tydeligt illustrerede, at deres skattepenge gik til formål, som gavnede dem selv.

Hvis Clinton kom til magten, var bagtanken, at han alligevel ville udføre traditionel venstreorienteret politik. Strategien var særdeles effektiv, men efter Clinton blev valgt, viste det sig, at landet var i stor gæld. Clinton var derfor nødt til at hæve skatten for at kunne udføre den politik, som han ønskede. Derfor gik Clinton tilbage til at fremføre traditionelle venstreorienterede værdier om fællesskabet. Og som forventet følte folket sig forrådt.

Clinton gik i desperation til en af de mest kyniske kampagneledere, Dick Morris, for at redde sin popularitet. Han fik at vide, at han skulle ændre sin idealistiske politik til en slags forbrugerorienteret forretning. Frem for at forsøge at påvirke befolkningen til at følge politikeres idealer, skulle Clinton nu udelukkende bevæge sig mod befolkningens interesser. Det var en skuffelse for ham, men han var opsat på at vinde.

Derfor lavede demokraterne nye fokusgrupper og surveys igen, og resultaterne var ganske anderledes i forhold til tidligere, og præget af mange småting frem for ønsker om større politiske reformer. Clinton skulle nu kun fokusere på enkeltsager, som middelklassen fandt interessante: Hvordan man fx fjernede porno fra børn, og sørgede for mobiltelefoner i busser, så forældre kunne føle sig mere trygge.

Labour vinder med samme princip

Philip Gould blev kampagneleder for Labour igen efter hans succes med Clintons første valg, og Tony Blair så sig lun på samme metode. Blair fokuserede massivt på svingdørsvælgeres lyster, og gjorde dem til mærkesager. Ligesom i USA blev svingdørsvælgernes interesser varetaget, selvom middelklassen rent faktisk stemte sig til dårligere økonomiske vilkår i samfundet.

Men venstrefløjens eksperimenter i USA og England viste sig, at have katastrofale følger. For selvom vælgerne fik de ønsker opfyldt, som analyserne havde vist, at de havde, blev de utilfredsse, når traditionelle venstreorienterede mærkesager også blev nedprioriteret. Fx skar Labour ned på vedligeholdelse af landets togskinner, da folket ikke ønskede at give penge til det ifølge deres surveys og fokusgrupper. Men senere beskyldte befolkningen paradoksalt nok alligevel Labour for ikke at tage hånd om skinnerne. Desuden viste surveys, at befolkningen kunne finde på at sige, at de vil have mere velfærd, men ikke ville betale mere skat for det.

Eftertanker: Demokratiets ægteskab med kapitalismen og venstrefløjens problemer

Mens Edward Bernays Democracity på mange måder lever i fuldt vigør i dag, kan vi spørge os selv, om det så er et problem eller ej. Venstrefløjen lider under hans initiativer, og bør i min optik bruge hans historie til inspiration. Men som befolkning har vi det ganske godt rent historisk: Der er stadig økonomisk vækst, vi har aldrig været rigere – dog afbrudt af mindre kriser. Og det er vel først, når vi oplever den økonomiske væksts begrænsninger for alvor, at vi kan drage nytte af, at enten at bryde eller reflektere yderligere på Bernays Democracity, hvor kapitalismen og demokratiet i den grad er smeltet sammen. Vi må aldrig glemme, at demokratiet ikke er afhængigt af kapitalisme, og massevis af alternativer findes. Men der er ingen tvivl om, at der ikke er aktuel stemning for en skilsmisse endnu.

Dokumentaren The Century of the Self efterlader ikke megen reflektion over, hvordan venstrefløjen kan vriste sig fri fra den suppedas, som de har rodet sig ud i. På mange måder har de fleste vestlige landes venstrefløje lidt samme skæbne som i England og USA. Individualismen er i fremgang, og højrefløjene har fået promoveret sig som de bedste til at varetage muligheden for individets selvrealisering. Når venstrefløjene har forsøgt sig med at tilfredsstille borgernes behov, har de alligevel vist sig utilfredse, da befolkningen forventer flere ydelser via en rød stemme.

Ved at adoptere PR- og marketingsafdelingernes fremgangsmåde til at finde, og derefter tilfredsstille behovene med specifikke politikker, har de været med til at fremme et udbud- og efterspørgsels-system for politik inspireret af en kapitalistisk tankegang. Politikere udbyder løsninger på enkeltsager, som vælgere efterspørger. Men så snart ét ønske er opfyldt, opstår et nyt – akkurat som når man har anskaffet sig et nyt produkt, hurtigt finder lysten til et andet.

Bruger vi Bernays teori, skyldes det ganske simpelt, at folk primært stemmer efter hvem de gerne vil være, og sekundært efter den som de er nu. Det gør det meget svært at forudsige valgresultater for analytikere.

Venstrefløjen kunne fokusere på, hvordan fællesskabsfølelse ikke er en modsætning til at kunne realisere sine drømme, og at fællesskaber kan styrke ens mulighed for at udleve sit største potentiale. Siden værdipolitik har fået langt større indflydelse for valg af politikere, kan politiske ledere med fordel først fortælle hvorfor, hvordan og hvad de tror på – i den rækkefølge. Politikere fortæller oftest, hvad de gerne vil gøre, og det gør politik komplekst for vælgere at forstå konsekvenserne. Fortæller de hvorfor, bliver det langt nemmere at forstå – og et bud herpå er, at fortælle om deres baggrund, og hvordan det har formet den person, som de er i dag. Det gør noget uendeligt kompliceret, som politik nemt kan være, meget mere enkelt for vælgeren, som kan identificere sig med politikeren.

Derudover bør politik nok træde et skridt længere op i reflektion ved at indgå i rationelle debatter med folket, frem for at reducere folket til et irrationelt flokdyr. Ellers kunne de bare få erhvervslivet til at føre landets politik.