Nudging: Sådan bliver du narret i supermarkedet

Nudging har den senere tid været udsat for kritik om, at disciplinen kan misbruges til at narre os til andres gavn. Men det er vi allerede blevet i mange år i fx supermarkeder, og det hjælper nudging os til at forstå.

Dette et forsvar for nudging. Kritikken af disciplinen er i min opfattelse forfejlet, for det er først efter, at man har sat et begreb på den måde, som forretningerne udnytter ‘ubevidsthedens autopilot’, for at få os til at købe mere, at vi bedre kan modstå fristelserne. Mens nudging er nyt for det offentlige, har erhvervslivet benyttet sig af det i årtier. Blot udsprunget af kreativiteten for at få folk til at købe mere.

Et særligt interessant sted at eksemplificere nudging er i supermarkederne – for der er så mange snedige metoder i brug, at du snyder dig selv, hvis du tror, at du ikke lader dig påvirke af det. I bogen Brandwashed afslører Martin Lindström hvordan forretningerne bruger vores ubevidsthed til at få os til at købe mere. Han har været med på tætteste hold i de største koncerner i verden, for at skabe hele rejseoplevelsen igennem et supermarked. Og sikkert uden at kende til begrebet nudging, da han skrev bogen, er næsten alle ‘afsløringerne’, eksempler på hvordan det kan misbruges, men som en begrebsliggørelse af nudging kan hjælpe os med at gennemskue.

Blomsterfrisk indgang og prismærkninger på flere niveauer

Det starter allerede med en frisk duft af blomster ved indgangen. Ifølge kundesurveys kan blomsterne – hvis de altså er placeret ved indgangen – få os til at tro, at hele forretningens varer er mere friske end ved forretninger uden. Det skyldes vores skepsis er størst ved førstehåndsindtrykket, og herefter sænker paraderne, hvis det vi træder ind i, virker fornuftigt.

Så langt så godt. Nu er du trådt ind i forretningen med paraderne nede, og kigger på varer og priser. Den klassiske prismærkning på fx 99,95 kr. kender de fleste, og er en meget veldokumenteret måde at få os til at købe mere. Men prismærkning virker på flere niveauer.

Her er det fx også et nudge, hvis gule tilbudspriser fremhæves stort og adskillige steder i et ellers decideret dyrt supermarkedet. For kunderne får en falsk oplevelse af, at det er billigt at handle i hele forretningen. Mængderabat får os også til, at købe mere end vi har brug for. Og når vi har mere mad, spiser vi også mere, og smider mere mad ud, og bliver nødt til at handle ind igen.

Van(d)vittige grøntafdelinger

Sandsynligvis har du været udsat for et endnu værre eksempel fra frugt- og grøntafdelingerne, hvor fx Føtex og Bilka har minisprinklere til at spraye vand ud. Tricket har fået salget af frugt og grønt til at stige væsentligt, for det hele virker bare mere lækkert og superfriskt. Men stik imod sund fornuft, får vandet i virkeligheden forrådnelsesprocessen accellereret meget hurtigere. Vandtricket er ren og skær kynisk misledning for at tjene penge. Ofte er varerne også placeret i trækasser, som giver os oplevelsen af, at farmerne lige har høstet og plukket, og kørt dem lige til døren. Men ofte er varerne allerede ganske gamle. I USA kan et gennemsnitligt æble i supermarkederne fx nemt være 14 måneder gammelt!

Skulle handle mælk – kom ud med snacks

I de fleste supermarkeder er køen næsten altid placeret ved slik- og snackhylderne, så butikkerne kan udnytte den ubevidste lyst til at forsøde tilværelsen, der opstår, mens vi står småtrætte efter en lang arbejdsdag i en irriterende kø. Supermarkederne foretrækker lange køer, og åbner sjældent en ny kasse, med mindre køerne er blevet så lange, at folk brokker sig. En rigtig snedig butikschef holder lige tilpas mange kasser åbne til, at folk lige præcis ikke brokker sig over køens længde.

Med nudging ved vi, at mennesker er ekstremt komforme. Står der mad på et bord, spiser vi det i langt de fleste tilfælde kun, hvis det er lige ved siden af os, og meget sjældent hvis vi skal rejse os op. Selv hvis den indbydende vingummiblanding kræver, at du liiige strækker dig lidt henover selskabsbordet, spiser vi hellere de småkedelige saltstænger, som står lige ved siden af.

De samme mekanismer er i spil i supermarkedet. Hvis du som regel går efter den billige mælk, har du måske bemærket, at den altid står længst væk blandt de andre mælk. Eller at du rent fysisk skal bukke dig efter de billige varer på de nederste hylder.

Jingles til fostre

Amerikanske supermarkeder er ikke overraskende både blandt de mest kreative og mest slemme. Her afspilles nogle steder jingles målrettet ufødte fostre, i supermarkeder hvor mange gravide kvinder handler. De afspilles ganske simpelt, fordi undersøgelser har vist, at efter fostrene er blevet født og vokser op, foretrækker de morgenmadsprodukter, som butikken har afspillet jingles om. Usmageligt? Ja.

Hvad er nyt?

Min pointe er, at nudging-disciplinen er en berigelse for samfundet, da virksomheder allerede har brugt det i mange år. Først nu, hvor nudging især er blevet populært hos kommunerne, kan vi i større omfang bruge ‘ubevidsthedens autopilot’ til samfundsnyttige agendaer. Og når vi taler om nudging, bliver folk også mere opmærksomme på problematikkerne i det, som vi udsættes for via marketing.

Nudging er først blevet begrebsliggjort i de seneste årtier, og har først nu slået rigtigt igennem i Danmark. Dansk Nudging Netværk, med bl.a. adfærdsfilosof Pelle Guldborg Hansen i spidsen, har fx været bag de grønne fodspor ved skraldespandene i København, som får folk til at smide over 40% mere affald i skraldespandene frem for på gaden, og samarbejder fx med både kommuner og affaldssektoren om at få befolkningen til at sortere deres affald mere.

Lad os se hvad det ellers kan bringe med sig. Jeg vil personligt være meget spændt på at se, hvordan virksomhedernes CSR-afdelinger vil tage imod nudging.

2 replies
  1. www.inudgeyou.com says:

    Tak for god læsning til kaffen:) Det er helt rigtigt at diverse nudges er udbredt i detailhandlen, og det er et rimeligt forsvar mod kritikere at nudges er blevet udøvet her i mange år. Naturligvis bliver sagen lidt anderledes når det er staten der bliver den ansvarlige, for mens vi kan undgå Netto og Fakta (well, faktiske ikke:) så er vi pålagt at interagere med staten. Derfor skal der tilføjes nogle nuancer. Hvornår nudges er etiske og hvornår de er uetiske i offentlig regi kan man læse lidt om her (http://www.inudgeyou.com/new-article-from-us-nudge-and-the-manipulation-of-choice/). Her vil man også se at artiklen her har ret i at virkemåden af mange nudges i detailhandlen ikke er lige til at acceptere, hvilket i bund og grund er nødvendigt da man ofte forsøger at sælge noget til forbrugeren som denne egentlig ikke har brug for ved eftertanke.

    Mit ynglings mørke-nudge er i netto, hvor man altid skal spørge efter den billige bærepose, der opbevares bag disken, mens den dyre hænger på forsiden… detailhandlens egen forklaring er at der bliver stjålet for mange plastiskposer…. og så giver det selvfølgelig mening at gemme de billige væk:)

    Igen tak for god læsning.

    Svar
    • Mark Kjær says:

      Selv tak – og mange tak for de værdifulde input til supplerende læsning. Er spændt på at se hvad Danmarks nudging-indsatser munder ud i. Sig gerne til hvis I oplever virksomheder, der kombinerer CSR med nudging.
      I øvrigt – den med indkøbsposerne bruger de også i min lokale Fakta!

      Svar

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar