Apple-prxpress

Kernen til Apples succes og fremtidens udfordringer

Politiske budskaber og autentisk ledelse er blandt de mest vigtigste årsager til Apples succes – men kan det blive ved?

Hvorfor Apple i dén grad forstår at appellere til forbrugerne har i årtier undret og fascineret et stort antal mennesker. I mine mange års følgen af firmaet, har jeg stødt på et hav af fortolkninger, som i mine øjne i de fleste tilfælde er ufuldstændige, fejlagtige eller blot beskrivelser af nuværende delsucceser uden at finde frem til succesens kerne.

Alene det, at Apple igennem tiderne har overlevet adskillige alvorlige nedture, bekræfter, at vi ikke kan finde et tilfredstillende svar i nylige successer. F.eks. er det for nemt at sige, at årsagen til Apples succes er Steve Jobs, eller at Apple har de bedste produkter eller er mere innovative end sine konkurrenter.

I stedet bør der fokuseres på, at finde frem til hvilke mekanismer, der er årsag til deres innovation, og hvad særligt der er ved Steve Jobs som inspirerende leder.

Politiske budskaber i stedet for marketing

Kigges på Apples historiske udvikling, optræder andre mere plausible forklaringer på mastodontens succes. Grundlæggeren Steve Jobs var eksempelvis meget inspireret af 60’ernes hippiebevægelse, og særligt to politiske elementer endte med at sætte sit præg på Apple.

I 60’erne protesterede bevægelsen mod staters og virksomheders manipulation af forbrugere igennem bl.a. reklamer og propaganda. Tilhængere af bevægelsen reagerede ved at nægte at indpasse sig samfundets normer som en slags robotter, men ønskede i stedet finde sin egen identitet og udvikle sig selv som kreative og unikke individer.

Steve Jobs holdte taler, hvor han bl.a. talte imod totalitære regimer, og italesatte sine konkurrenter, såsom IBM, som manipulerende og uopfindsomme monopoler.

George Orwells 1984

En af de mest kendte af de ældre reklamer for Apple, er 1984-reklamen, som refererer til George Orwells roman om et undertrykkende regime, der krænker individets rettigheder. Reklamen var en gigantisk succes.

1984-prxpress

Billede: 1984-reklamen, og hvordan samfundet bruger propaganda til at lave os om til adlydende robotter.

Ved at anskaffe sig et Apple-produkt, kunne forbrugeren føle, at vedkomne købte sig til en livsstil og ind i et fællesskab – ikke bare med andre Apple-entusiaster – men med politisk bevidste personer, som gik ind for tolerance for forskellighed, og frihed til at udtrykke sig selv.

Apples brand var baseret på et tydeligt politisk statement, som gjorde koncernen til en bevægelse mod totalitære regimers begrænsninger af individets frihed. Og derfor opførte Apple sig heller ikke som traditionelle virksomheder.

1984-2-prxpress

Billede: 1984-reklamen, hvor en rebelsk og farverig kvinde kommer til redning for borgerne fra propaganda-maskinen, som hun smadrer med sin hammer.

Under en af de mange retssager mod Samsung, udtalte Apples Senior Vice President i Worldwide Marketing Philip Schiller, i 2012 til manges store fascination, at Apple stort set aldrig har brugt hverken surveys eller fokusgruppeinterviews. Det er nærmest helt uhørt, da store virksomheders marketingsafdelinger ellers betragter den slags metoder som fuldstændigt uundværlige for at kunne følge med konkurrenterne. Apple har tilsyneladende fundet overlegne PR-metoder.

I stedet for traditionel reklame, har Apple benyttet sig meget mere af en slags politisk PR. Eksempelvis ser vi ikke reklamer med Apple som afsender i dansk fjernsyn. Politiske budskaber kan ganske enkelt være meget mere effektive som marketing end traditionel reklame. For politiske budskaber kan skabe bevægelser, som markedsfører produkterne mund-til-mund.

Think different

Efter Berlinmurens fald i 1989 blev frygten for totalitære regimer mindsket en smule, og Apple ændrede herefter ganske smart nogle småting i sine budskaber. Think different-kampagnen illustrerede, hvordan Apple stadigvæk brugte de samme virkemidler med politiske holdninger, og hvordan individuel frihed og forskellighed kan gøre dig til et succesrigt menneske.

think-different-prxpress

Billede: Think different-kampagnen brugte stadig politiske budskaber, men nedtonede det en smule. Her ser vi kun ét ærkepolitisk idol i Martin Luther King, en politisk bevidst musiker i John Lennon, og så Steve Jobs og Albert Einstein.

Men til forskel fra 1984-reklamen, var kampen imod totalitære regimer blevet tonet en smule ned, mens individets selvrealisering og potentiale blev fremhævet yderligere.

Firmaet blev synonym med at være unik og kreativ, samt krævede unikke og innovative produkter ligesom de tiltrak unikke og innovative talenter som arbejdskraft.

Autentisk kommunikation

En meget vigtig faktor for et firmas succes, er autentisk kommunikation 360 grader rundt om virksomheden, hvad enten det gælder budskaber, ledelse, ansatte og produkter. Her har Apple igennem tiderne været enormt dygtige til at få koncernen til at udstråle samme budskaber hele vejen rundt.

F.eks. var 60’er-bevægelsen stærke modstandere af reklamer, som de mente manipulerede mennesker til adfærd for koncernernes gavn. Derfor afholdt Apple sig fra at føre massive reklamekampagner i modsætning til alle de andre store virksomheder. Havde Apple brudt dette kodeks, ville folk med større sandsynlighed have vendt ryggen til virksomheden. I stedet for typiske tv-reklamer, lavede Apple fx plakater, som folk proaktivt kunne købe, og hænge op på væggen derhjemme.

Selvom Steve Jobs ikke ligefrem var kendt som en behagelig person overfor sine medarbejdere, var han i stedet ekstremt perfektionistisk, og tolererede ikke at gå om hjørner med Apples værdier. Produkterne skulle være de mest brugervenlige og de mest lækre på markedet. Og var de ikke det, ja så fik de ikke lov til at komme i produktion. På den måde var Steve Jobs også tilstede overalt i virksomheden, og hver gang virksomheden talte udadtil. Således vidste man som forbruger, hvad virksomheden repræsenterede, og at selv de ansatte ville være typer med nogenlunde samme værdier som Jobs. Hvis ikke ledelsen i et firma kan afspejles i virksomhedens reklamer og image, er det ganske enkelt sandsynligvis ikke et succesrigt firma.

Som forbruger kunne man købe Apple-produkter, og forvente, at få det hotteste produkt på markedet, som ville give prestige indenfor design- og mediebranchen. Apple har – måske oprindeligt ved en tilfældighed men senere meget bevidst – målrettet sine produkter til den kreative klasse, heriblandt designere og folk inden for mediebranchen, som ofte er trendsættende overfor andre dele af befolkningen.

Apple fortæller hvorfor

Simon Sinek har i sin hypede internationale bestseller-bog indenfor business-litteratur, ‘Start with Why’, forsøgt at forklare bl.a. Apples succes ud fra en idé om, at koncernen altid har været god til at fortælle hvorfor de gør, det de gør. Og jeg er helt enig med ham. Sinek har også været på besøg i Danmark, hvor han indledte det prestigefyldte VL-Døgn i Operaen, hvor omkring 600 af de største danske virksomheders direktører mødes hvert år. Her fortalte han, at forbrugerne ikke køber hvad du laver, men hvorfor du laver det.

I sin fremragende TED-talk pointerer Sinek, at hvis Apple var ligesom alle andre computerfirmaer, ville de fortælle, hvad de laver, hvordan de laver det og ikke hvorfor. I det tilfælde kunne deres marketingsbudskab eksempelvis lyde sådan her:

Vi laver fantastiske computere. De er smukt designet, de er simple at bruge, og de er brugervenlige. – Vil du købe en?” – Nah…

Sådan her kommunikerer Apple i virkeligheden – og i denne rækkefølge:

  • Hvorfor: “Alt hvad vi gør, gør vi i troen på at udfordre status quo. Vi tror på at tænke anderledes.
  • Hvordan: “Måden hvorpå vi udfordrer status quo, er ved at lave smukt design til vores produkter, sørge for, at de er nemme at bruge og brugervenlige.
  • Hvad: “Vi laver tilfældigvis fantastiske computere. Vil du købe en nu?

Der er en meget tæt sammenhæng mellem politiske budskaber og, at fortælle hvorfor du laver noget. For det handler om hvilke værdier, som du tror på.

Apples fremtid

Tager vi ovenstående i betragtning, så kan Apples succes ikke vare ved, hvis de fortsætter på samme måde. Og de første sprækker i isen er begyndt at vise sig. Politisk har Apple haft problemer med bl.a. sine kinesiske fabrikker, hvor arbejderne klager over slavelignende arbejdsforhold. Det harmonerer absolut ikke med de idealer, som Apple oprindeligt har stået for. Virksomhedens brand kan være særlig sårbar overfor politiske skandalesager, da de netop har markedsført sig politisk. Til gengæld har Apple siden Think different-kampagnen fjernet en smule fokus fra det politiske, hvilket kan virke som en buffer for eventuelle mindre skandaler.

Men der er også et indbygget paradoks i deres store succes. Når man laver innovative produkter, vil forbrugeren gerne føle sig unik og trendssættende, og hvis alle render rundt med iPhones, bliver Apple mainstream – og det falder normalt ikke i god jord hos især de trendsættende designere. Taber Apple dem som loyale kunder, kan omsætningen lide et knæk.

Sidst, men ikke mindst, kan Steve Jobs død også ende med at få stor betydning, da koncernen nu står uden politisk udstråling, og måske uden den perfektionistiske attitude. Tim Cook kan ganske simpelt ikke hamle op Steve Jobs cool rebelskhed, og virker i stedet meget mere ‘corporate’, hvilket ikke harmonerer med deres brand. Tænker Cook først i penge, og dernæst i værdier, vil vi mærke det på produkterne. Apple lancerer nu oftere produkter end under Steve Jobs, hvilket er et typisk tegn på, at Apple nedprioriterer deres perfektionistiske værdier, og i stedet vægter indtjeningen højere.

Kan forbrugerne mærke en forringet kvalitet, som ellers har kendetegnet Apples produkter, vil kunder også lige så stille falde fra. Men Apples placering som et af de absolut største brands i verden med nærmest oligopolistiske tilstande i sin branche, vil højst sandsynligt sikre dem en fin omsætning i lang tid endnu. Hvis Apple til gengæld ikke gør meget mere ud af sine CSR-indsatser, spår jeg virksomheden faldende popularitet i løbet af det følgende årti.

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar