Branding med mytologiske narrativer

Folk der arbejder med branding, kan drage inspiration fra en af mytologiens største eksperter, og særligt hvis de arbejder på tværs af kulturer og indenfor områder med politiske kunder eller stakeholders.

Hvad har Steve Jobs, Star Wars og Dan Brown til fælles? De har tryllebundet verden med narrativer, der følger samme mytologiske opskrift.

Da jeg for nyligt læste Joseph Campbells “The Hero With A Thousand Faces” slog det mig, at hans erkendelser er nært beslægtet med branding. Særligt den hypede bog “Start With Why” af Simon Sinek (2013), kan suppleres godt med Campbells komparative forskning indenfor mytologi.

Forfattere, sangskrivere, filminstruktører og spiludviklere har studeret Joseph Campbells værker, for at bruge menneskers hang til myter, til at skabe større interesse for deres produkter. Men indenfor hele kommunikationsfeltet med PR, marketing og branding, har der været forsvindende lidt interesse.

Monomyten: Samme opskrift på tværs af kulturer
Campbell’s koncept om en monomyte henviser til teorien, der anskuer alle mytiske fortællinger som variationer af én og samme historie. Teorien er baseret på den observation, at et fælles mønster eksisterer under de narrative elementer af de fleste store mytiske fortællinger – uanset deres kulturelle oprindelse eller tidsperiode. Den verdenskendte psykiater, Carl Gustav Jung, har desuden bygget sin teori om arketyper op omkring samme erkendelser.

Vi elsker the hero’s journey
Fælles for alle myter er desuden, at de centrerer sig om helte. Myter fortæller os om, hvordan mennesker bliver korrumperet af vores omgivelser, normer, kultur og selvforestillinger, og hvordan det sætter begrænsninger for at følge vores sande livskald. Helten er den, der har evnet at kæmpe sig ud af sine personlige og lokalhistoriske begrænsninger, og realiseret sine drømme. Og uanset hvilken kultur vi befinder os i, vil folk have en intuitiv forståelse for heltens rejse, samt blive fascineret og tiltrukket af den.

Succesfulde ledere følger the hero’s journey
Mange succesfulde virksomheders tilblivelse kan let harmoneres med heltens rejse. Men det er sjældent, at virksomhederne formår at kommunikere deres skabelsesberetning – fra ingenting til succes – på en måde, der går ud over den klassiske, kedeligt beskrivende og selvforherligende solstrålehistorie. Og det er til trods for, at vi har en opskrift, der går på tværs af alle kulturer fundet i mytologien. Særligt vælger virksomheder at springe over, at kommunikere om de udfordringer, som virksomheden stod overfor, inden de fik succes. Og det er ellers her, noget af det bedste øreguf findes for tilhøreren.

George Lucas’ fascination af Campbell
George Lucas lægger en stor del af æren for sin filmtrilogi Star Wars’ succes til den amerikanske professor i mytologi Joseph Campbell, som også blev en af hans gode venner.

Da Lucas læste Campbells bog, The Hero With A Thousand Faces, fandt han ud af, at hans filmmanuskript i store dele fulgte den opbygning, som myter typisk består af. For at være sikker på, at hans film blev en større succes, ændrede han manuskriptet, så det fulgte myters typiske opbygning ned til mindste detalje.

Moderne myter findes stort set ikke
I dag er det stort set kun via film, at vi finder moderne mytologiske fortællinger. Religioner bruger det selvfølgelig også, men de fleste har ikke ændret sig i flere tusind år. Og det er netop Campbells pointe, at myter altid er en afspejlning af den tid, som myten blev produceret i. Med andre ord, er oldtidens myter for længst blevet forældede og uinteressante for rigtig mange blandt nutidens befolkninger. Svaret på hvorfor så mange følger religioner, ville ifølge et kort svar fra Campbell – måske en anelse forsimplet – kunne findes i, at så utroligt få alternativer findes i dag. Men det ændrer ikke på vores craving efter at finde mening i tilværelsen. Så i stedet vender vi os til film og serier som Game of Thrones, der indeholder mange elementer fra mytologi, som vi hungrer efter.

Myter kendetegnes ved at indeholde*:
*Virksomhedsrelation i parentes

  • En fortælling om hvordan verden (virksomheden) blev til
  • Helte (grundlæggere/direktører) – deres prøvelser og hvordan de gik fra ingenting til succes
  • Forhindringer og prøvelser inden en eller flere erkendelser og succes opstod
  • Mentorer og hjælpere guider helten til rejsen og erkendelsen
  • Modstandere (konkurrenter, investorer m.m.) som typisk skal besejres, og som lod hånt om vision og fællesskab
  • Overgang fra ung og afhængig (fattig nystartet iværksætter) til voksen og uafhængig (velhavende og respekteret koncernejer)
  • Fællesskabet – og hvad der skal til for at være indenfor og udenfor (virksomhedskultur)
  • Forklarer desuden om:

– Hvad formålet med eksistensen er (mission og vision)
– Hvorfor vi er her (filosofi)
– Menneskelig adfærd – God og dårlig (normer i virksomheden)

Eksempel: Steve Jobs’ rejse som helt

Apple-koncernen har i høj grad været bygget op omkring fascinationen af Steve Jobs, og fik sig en utrolig dedikeret fanskare, som i nogle tilfælde grænser sig til det nærmest sekteriske. Hvilken virksomhed kunne ikke tænke sig en så trofast kundeportefølje? Lad os se nærmere på Steve Jobs og Apples mytologi i forhold til myters opbygning.

  • Før Steve overhovedet overvejede Apple, var hans første skridt mod Apple begyndelsen på universitet (rejsen begynder).
  • Her blev han spirituelt fascineret, prøvede diverse psykedeliske stoffer, røg marihuana og blev grebet af tanken om et opgør mod de konservative kræfter i landet.
  • Steve havde mange inde på livet, der kunne kaldes for hans mentorer. Kobun Chino Otogowa var eksempelvis Jobs zen-guru tilbage i 1970’erne og tilegnes æren for, at fortælle ham, at han skulle starte Apple i stedet for at blive zen munk.
  • Det råd tog Jobs, og herefter knoklede han og hans venner på at realisere deres vision i en af forældrenes garage (ungdom).
  • Mange gange stemplede både venner og fjender projektet som umuligt (prøvelse).
  • IBM var mastodenten (modstander), der så Jobs vision om en personlig computer, som helt hen i vejret, og ville ikke investere i projektet.
  • Efter Apple havde fået sine første sejre – bl.a. ved et event for ny teknologi – blev Bill Gates ansat. Han endte med at kopiere konceptet bag Apples styresystem, og gå egne veje (forræderen), for at danne Microsoft og Windows, der blev en kæmpe succes.
  • Trods det voldsomme nederlag, var Apple dog alligevel en stor succes, men bestyrelsen begyndte at betvivle Steve Jobs’ egenskaber som leder.
  • Han blev fyret, og gik i stedet gang med animationsfilm og grundlagde Pixar, som blev en dundrende succes (genfødsel).
  • Han kom ind i Apples ledelse igen, og kunne nu endeligt realisere sine drømme fuldt ud (tilbage til det genkendelige, men med alle de svære erkendelser, der skal til, for at være en sand helt).

Når virksomheder kommunikerer, kan de med fordel sørge for, at de forklarer hvorfor, de sælger deres ydelse, ud fra et narrativ omkring virksomhedens historie. Et sådant træk, vil naturligvis kræve, at hele virksomhedens corporate communication er harmonisk hele vejen rundt om forretningen, og kræver således et lidt større indgreb. Men der kan være større potentielle frugter at høste i mere loyale kunder og stakeholders.

0 replies

Skriv en kommentar

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Skriv et svar